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人群溢价操作对了吗?


发布日期:(2018/11/23)   点击次数:441

首先是计算公式: 出价 = 关键词出价 + 关键词出价 × 溢价比例 
自从淘宝规则上线了千人千面这一玩法,根据每个访客的浏览足迹和搜索爱好就会被打上各种不同的人群标签,所以店铺标签、人群标签就变成了引流的关键,而人群标签是否精准将决定引入的流量是否精准。同样,付费推广的原理也是如此,人群是否精准,对于能否精准引流,能否带来高转化和投产也是有很大影响。 

1人群的设置: 

直通车的人群分类主要有以下这五个: 


根据每个人群精准的优劣程度,现在分享一些我个人的见解以及用亲子装类目举例: 
1)       淘宝首页人群: 
①  淘宝系统挑选的首页潜力人群,主要是根据系统根据用户大数据,从风格、人生阶段、购买力、兴趣偏好、浏览习惯等筛选出与宝贝属性相关的人群,宝贝刚上车的时候这里的人群是没有的,需要一段时间后才会出现一些标签人群。这里的人群只是系统根据访客习惯挑选的人群,所以不是很精准的人群,有的话可以测试,观察效果再做调整。 

②  案例举例:这款是店铺的主推款,之前刚上车的时候这里是没有人群的,推广了一段时间之后,就不断的有了很多的人群。 
2)       店铺定制人群:这里的人群是对本店铺和宝贝有过浏览、收藏加购和购买或者同类店铺和商品产生过浏览、购买行为的访客,是很精准的人群,因为他们对于这个宝贝是有需求的。添加人群的时候对于比较有把握的人群,比如收藏加购的人群,这部分的人群购买意向很高,所以溢价可以设置高溢价;而对于其他的人群,没有把握也是需要测试的。 

3)       淘宝优质人群:这里的主要是经常在淘宝产生购物行为、会员等级比较高、消费水平比较高的人群,如果你的宝贝类目是需求比较大的,比较受欢迎的,这里的人群效果会挺不错的,同样是需要测试的。 

4)       大促活动人群:这里的人群主要是年货节和双十一的大促活动领用过双十一优惠券、收藏加购购买过同类产品、未成交和领用年货节优惠券的人群,对于本店铺类目也是有需求的,喜欢大促活动折扣的人群,需求可能不是很大,但是人群基数会比较大,可以测试一下效果。 

5)       自定义人群: 
①  分为人口属性人群和天气属性人群。人口属性人群可以根据客单价、性别、年龄、月均消费额度这些属性去组合人群,这里的人群测试一般是两个属性组合或者三个属性组合,比如性别+年龄或者性别+年龄+客单价,去筛选出适合店铺的人群,这里组合出来的人群是比较精准的,组合的属性越是精准转化越高;天气属性人群可以根据温度、天气现象、空气质量等属性来组合,这里的属性人群一般很少用到,适合应季性的类目或者是适合特定天气的产品可以使用;在没有确定好店铺标签人群的时候,人群的出价测试建议是一个属性溢价5%,所以就是多少个属性组合就叠加溢价,两个就是10%,三个就是15%;如果是店铺的人群标签已经是挺精准的了,就可以择优溢价,优质人群属性直接溢价10%,劣质人群溢价5%。前期测试自定义人群建议两个属性组合测试,不要出现交叉重复的属性(因为测试出来的人群就可能不够精准),组合的人群包含所有属性的流量,之后测试出哪些人群数据反馈比较好的,继续组合三个属性,使流量更加精准。 

②   案例举例:因为是亲子装的类目,所以这里人口属性会多了个宝宝的性别、年龄属性,一般是性别、年龄、客单价和月消费额度这些基本属性。 
  
出价方式一般有以下两种: 


1)       关键词高出价,人群低溢价:适合标品 
2)       关键词低出价,人群高溢价:适合非标品 

2人群的优化: 

人群的出价调整不需要经常调整,最好是一个周期7天或者14天调整一次,调整的范围一般是5%-10%,跟关键词的优化方向有相似之处,我们看点击转化率和投产比(注:投产比的好坏需要根据自身的产品利润多少,保证减去所有的花费之后能赚到的钱,需自己计算,即做到多少的投产才能保证不会亏钱)。 
1)       没什么展现的人群,可以提高溢价观察; 
2)       投产好的,点击转化率高于市场平均,提高出价,使投产变得更高; 
3)       投产一般,即花费与营业额相近,点击转化率在市场平均左右的,稍微提高出价观察; 
4)       投产不好,即没有赚钱的,点击转化率低于市场平均,降低出价,不要急着关掉,因为说不定有一天突然爆起来,低溢价观察情况; 
5)       没投产的,这时还要看花费和点击量,当累积了一定点击量,花费高,收藏加购率没达标的,关掉,说明这些人群不适合店铺。 

总结: 

现在直通车的人群越是精准,店铺能够获得的流量就越精准,店铺的人群标签精准了,那么权重就会变高。而人群的测试优化也是很重要的,不能及时的观察到人群的数据反馈去调整的话,就会引进很多没用的流量,花费用去了,没有效果,白白浪费钱。我们要定期不断的优化调整,把人群的转化投产不断扩大化,带动自然流量的。

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